Trong rất nhiều trường hợp, dù bắt đầu với một đối tượng khách hàng với chiến lược rõ ràng đầy đủ, sau một khoảng thời gian đủ dài, CEO của một công ty thương mại thấy rằng mình phải thay đổi cách nhìn của mình với họ. Đó là khi sự thay đổi đã quá rõ ràng và khác biệt với hình dung ban đầu của công ty đó. Không nhất thiết phải là một công ty quá chuyên nghiệp để thấy rõ điều đó. Ngay với công ty SME quy mô nhỏ, việc này cũng rất hay xảy ra. Bài viết này liệt kê một số trường hợp mà các công ty nhỏ hay gặp phải vấn đề này và nếu không kịp điều chỉnh thì họ sẽ gặp rất nhiều vấn đề.
1. Khi chuyển hoặc mở rộng từ vùng cũ sang vùng mới: Công ty trước đây chỉ tập trung vào một vùng, một vài tỉnh chứ không phải phủ rộng hết tất cả các vùng mà họ có thể làm. Ban đầu thường thì đây là một lựa chọn khôn ngoan căn theo nguồn lực hạn chế của công ty nhỏ. Tuy nhiên, khi đã đủ lớn rồi, họ bắt buộc phải vươn ra các vùng khác nếu không muốn bị đối thủ nhanh tay hơn cuỗm mất! Và khi sang vùng mới họ mới thấy hoá ra do văn hoá, do đặc tính dân cư mà nhu cầu và cách tiếp cận của khách hàng ở vùng mới rất khác so với những gì mà họ đã từng chứng kiến! Vậy là họ hầu như phải làm lại một kế hoạch kinh doanh khác dựa trên việc phân tích lại từ đầu đối tượng sẽ mua hàng, đối tượng tiêu dùng và mối quan hệ giữa họ. Nó không khác gì họ mở công ty thứ hai với thị trường hoàn toàn mới dù họ muốn hay không.
2. Khi khách hàng hết tuổi để dùng sản phẩm: có một số sản phẩm chỉ phù hợp với một đối tượng nào đó trong một khoảng tuổi nhất định. Ví dụ, các lớp võ thuật cổ truyền cách đây 20 tới 30 năm nở rộ rất mạnh ở các vùng tại Việt Nam, vì kinh tế khá lên cũng như các định chế xã hội không còn quá khắc nghiệt nên thanh niên đua nhau đi học đi tập. Tại nhiều vùng, chỉ đi tới đầu làng hoặc đầu khu dân cư thôi đã thấy toàn đệ tử của một thầy một môn phái nào đó với quần áo võ phục rát đặc trưng cũng như kiểu đi đứng rất riêng. Tuy nhiên, sau một thời gian dài, khi đã mở cửa ra bên ngoài, tiếp cận với nhiều thông tin hơn, các bạn thanh niên thích thú với những môn tập Âu Mỹ hơn và cũng là võ nhưng họ thích các môn thực dụng và đang đúng trào lưu như MMA, Jujitsu, boxing,..Vậy là các lớp võ cổ truyền chỉ còn có thể dành cho một số ít những người lớn tuổi hoặc một vài người trẻ còn hoài cổ và tin vào các truyền thuyết về hiệu năng kỳ diệu của công phu cổ truyền! Việc định hình khách hàng trở nên với họ khó khăn hơn so với thời kỳ trước đó.
3. Khi công nghệ phát triển: Có nhiều ví dụ trong thực tế cho trường hợp này. Ví dụ, các sản phẩm máy móc công nghệ cao để giải quyết một vấn đề của một công ty nào đó. Ban đầu nó là sản phẩm thông minh hầu như duy nhất nên trở thành độc quyền trên thị trường. Tuy nhiên, do công nghệ luôn phát triển rất nhanh, chỉ một thời gian ngắn sau đó đối thủ có sản phẩm mới và như vậy là các sản phẩm na ná nhau không còn quá khác biệt nữa. Sự khác biệt lúc đó nằm ở trình độ tư vấn hoặc độ hiệu quả của phần mềm. Cuộc đua chuyển từ cạnh tranh những yếu tố hữu hình sang các yếu tố vô hình như công dụng tính năng của phần mềm hoặc thậm chí ở sự hiệu quả của từng đoạn code mà người ta lập trình cho máy chạy.
4. Khi sang giai đoạn tiếp theo trong vòng đời của sản phẩm: Sơ lược có thể thấy các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm và dịch vụ thường là: thử nghiệm, chắc chân, phát triển, suy tàn. Hầu như sản phẩm và dịch vụ nào của công ty lớn tới đâu cũng phải trải qua từng đó giai đoạn chứ không thể mãi mãi ở đỉnh cao. Đã từng có thời Iphone độc chiếm thì trường smartphone, tưởng nhuu rất khó bị thay thế, nhưng rất nhanh sau đó, Samsung đuổi kịp họ. Ở giai đoạn phát triển tốt nhất của iphone, thậm chí Samsung còn tìm ra được cách đánh vào đặc điểm mà họ có lợi thế hơn hẳn, đó là vẻ ngoài thời trang và những tính năng free. Iphone sau thời của Steve Jobs nhận ra điều đó và họ phải điều chỉnh lại, cũng target vào khách hàng có nhu cầu dùng điện thoại và tablet kích thước lớn hơn. Thậm chí sau này còn là đua cả về dung lượng và thời gian sử dụng của pin. Với chính hãng thì vậy, còn các nhà phân phối của sản phẩm Iphone thì phát hiện ra, ngay sau vài năm sản phẩm đó ra đời, có một thị trường còn hấp dẫn hơn, lãi cao hơn hẳn là thị trường mua đi bán lại sản phẩm cũ. Tôi đã từng có lời khẳng định từ một giám đốc cửa hàng loại lớn bán sản phẩm laptop và smartphone rằng trong cả cửa hàng rộng tới 500m2 của anh ta thì quầy bán sản phẩm điện thoại cũ mang lại lợi nhuận lớn nhất. Và anh ta không tập trung vào khách hàng có tiền thích đồ đắt mà là thị trường các em sinh viên nghèo, ít tiền và khoái công nghệ.
Thị trường luôn biến động, nhận ra lúc nào cần thay đổi và thay đổi cái gì là công việc quan trọng nhất cho mọi doanh nhân.
Do định kiến xã hội thay đổi: Ví dụ: Sản phẩm màu nhuộm tóc thời sau bao cấp bị coi là xa xỉ phẩm và chỉ dành cho những người phụ nữ đã đi làm, có tiền và có gia đình. Thời đó bạn trẻ nào chưa kiếm được tiền mà dùng màu nhuộm thì bị liệt vào loại đú đởn không đứng đắn. Tuy nhiên, tới giờ thì một cô gái trẻ tầm dưới 20 tuổi mà chưa nhuộm màu tóc hoặc uốn ép bao giờ đôi khi lại bị coi là chưa hợp mốt trong số đám bạn mỗi tháng đi làm một lần của mình. Các truyền thống cổ hủ sẽ dần bị loại trừ trong cuộc sống ngày càng hướng tới việc thoả mãn cái tôi cá nhân. Với các công ty phân phối và cả sản xuất sản phẩm chăm sóc cho phụ nữ do vậy càng phải kéo dãn lứa tuổi của người dùng sản phẩm theo cả hai chiều. Và tiêu chí về giới cũng không còn là rào cản nữa, giờ thì cả nam giới cũng dùng sản phẩm như chị em!
Do thương hiệu công ty thay đổi: Việc này thường thấy ở những sản phẩm thời trang hoặc sản phẩm và dịch vụ đã từng một thời ưu thế. Do thế mạnh trước đây, họ là cái gì đó rất khủng khiếp trên thị trường. Chỉ một động thái của họ, dù là tăng hay giảm giá, dù là tung dịch vụ hay khuyến mại đều làm mọi công ty khác trên thị trường rúng động. Tuy nhiên, sau một thời gian, do không kịp cập nhật xu thế tiêu dùng, họ để thương hiệu của mình xuống dốc và do vậy bị coi là sản phẩm thấp hơn nhiều so với giai đoạn trước. Lúc này, họ phải nhanh chóng lấy lại thị phần bằng cách hướng tới các đối tượng ở mức thu nhập thấp hơn, chỉ có thể trả giá rẻ chứ không phải đối tượng cao cấp dạo trước.
Xem thêm: Khóa học bán hàng đường phố
